Il contenuto che nessuno legge: cosa resta quando pubblicare costa poco

Il contenuto che nessuno legge nasce da un conto che sembrava giusto: se produrre costa un decimo, pubblico dieci volte tanto e arrivo a dieci volte più persone. Il conto salta perché il costo è calato per tutti nello stesso momento, mentre le ore che le persone passano a leggere non sono cresciute di niente. Quando l'offerta si moltiplica e l'attenzione resta ferma, quello che un singolo pezzo raccoglie scende, e scende anche se il pezzo è buono. Il volume è stato un vantaggio per vent'anni perché costava: appena ha smesso di costare, ha smesso di distinguere. Quello che distingue adesso è il materiale che non si può produrre senza averlo fatto: una misura tua, un tentativo andato male, un dettaglio che si conosce solo stando in quel capannone.

Il costo di produzione è crollato per tutti

Un articolo serio costava mezza giornata. Mezza giornata era una barriera, e la barriera faceva anche da filtro. Come filtro valeva poco sulla qualità, perché mezza giornata si può spendere male, e valeva qualcosa sull'intenzione: chi la spendeva voleva arrivare da qualche parte.

Adesso costa minuti, e la barriera è caduta per tutti nello stesso trimestre. Chi pubblicava un pezzo a settimana può pubblicarne cinque. Chi ne pubblicava cinque può pubblicarne venti. Il concorrente anche, e il concorrente del concorrente.

Dall'altra parte non è cambiato niente. Le ore che un responsabile acquisti ha per leggere qualcosa sul lavoro sono quelle: venti minuti in treno, dieci in pausa, mezz'ora la domenica se la cosa gli interessa davvero. Nessuno ha allungato la giornata, e nessuno ha deciso di dedicare più tempo alla lettura perché c'è più da leggere. Il lato che produce si è moltiplicato, il lato che riceve è un numero fisso.

Quando un lato si moltiplica e l'altro resta fermo, il rapporto fa il resto. Se il materiale in circolazione triplica e le ore di lettura sono quelle di prima, il pezzo medio riceve un terzo dell'attenzione che riceveva.

Poi chi legge si difende, e questa è la parte che si sottovaluta. Alza il filtro: scorre, legge due paragrafi e chiude, smette di aprire le newsletter, torna a fidarsi di tre o quattro nomi e del collega che gli manda un link. L'attenzione si è divisa su più pezzi, e in più è uscita dal flusso aperto per spostarsi dentro canali ristretti, dove entra chi è già conosciuto. Pubblicare di più, dentro questo quadro, vuol dire restare più a lungo nella parte del mondo da cui le persone si stanno allontanando.

Il giro che satura chi legge

Più pezzi pubblicati, più saturazione di chi legge: nel punto in cui guarda c'è più materiale di quanto riesca a leggerne. Più saturazione, meno letture per pezzo. E qui arriva il passaggio che fa girare tutto: meno letture per pezzo alzano la pressione a pubblicare, perché i numeri totali vanno tenuti e l'unico modo rapido per tenerli è aggiungere pezzi. Più pressione, più pezzi pubblicati. Il giro si chiude.

Due inversioni di segno nello stesso giro fanno un giro di rinforzo. Ogni calo diventa la ragione per fare la cosa che ha prodotto il calo. Nessuno, dentro il giro, sta sbagliando i conti: chi pubblica tre volte tanto, a parità di tutto il resto, raccoglie più del concorrente che non lo fa. Il problema è che lo fanno tutti, e la somma di comportamenti sensati uno per uno produce un esito che nessuno voleva.

Il giro si rompe cambiando quello che si conta, e di solito lo cambia qualcuno che ha smesso di guardare i totali come se fossero un risultato. Pubblicare meno e sperare, da dentro, lo rallenta e lascia tutto com'è.

Una precisazione onesta: non tutti i posti sono saturi allo stesso modo. Dove per dire qualcosa di utile serve conoscere una norma italiana, un macchinario, un modo di lavorare locale, la saturazione arriva più tardi e il materiale buono resta scarso. Dove bastano parole generiche su un argomento generico, è già arrivata.

Dove si è spostato il costo

Il costo di produrre è calato. Il costo totale è rimasto, e si è spostato sulla selezione.

Chi legge paga in tempo di filtro: apre, valuta in tre righe, scarta. Dieci volte al giorno. È un lavoro che nessuno chiama lavoro e che nessuno paga.

Chi pubblica paga in distribuzione: farsi scegliere costa più di quanto costi scrivere. Il pezzo è diventato la parte facile.

E chi pubblica paga una seconda volta dentro casa. Con dieci pezzi a settimana qualcuno deve leggerli prima che escano, decidere se il tono tiene, controllare i numeri citati. Il tempo del marketing si sposta dalla scrittura all'approvazione, e l'approvazione non entra nel conto del risparmio.

Il conto che chiedo di fare in questi casi è semplice. Delle richieste arrivate quest'anno, quante vengono dalle pagine pubblicate negli ultimi tre mesi, e quante dalle due o tre pagine vecchie che spiegano come si sceglie una cosa difficile. Nelle aziende dove ho fatto questo conto, le pagine che portano richieste sono poche, quasi sempre vecchie, e nessuna è stata scritta in venti minuti.

L'iceberg del calendario editoriale

In cima c'è il fatto: il pezzo di questa settimana ha fatto meno letture del solito. Sotto c'è il pattern, visibile soltanto se qualcuno tiene il conto: da mesi ogni pezzo nuovo rende meno di quello prima, e la discesa è cominciata prima che il mercato cambiasse.

Più sotto c'è la struttura, e in questo caso è una riga di un foglio: il calendario conta i pezzi pubblicati. È la misura di cui qualcuno risponde a fine mese, quindi è la misura che guida il lavoro di tutti i giorni. Cosa producono i pezzi nessuno lo conta, perché quel numero arriva tardi, è sporco e non si attribuisce con precisione.

In fondo c'è il modello mentale che regge il resto: chi pubblica più spesso resta davanti. È stato vero per molto tempo, quando pubblicare costava. Nessuno l'ha messo in discussione a voce alta, perché nessuno l'ha mai scritto da nessuna parte: è il modo in cui si è sempre fatto.

Cosa regge quando il volume non basta

Quello che regge ha una caratteristica sola: richiede di aver fatto qualcosa. Quattro forme, in ordine di quanto sono difficili da trovare altrove.

Una misura che hai preso tu. Quanto tempo ci voleva prima e quanto adesso, quante volte un lavoro è tornato indietro, quanto è costato un errore preciso. I numeri che hai contato tu non stanno in rete per un motivo semplice: li hai contati tu.

Il tentativo andato male. Cosa avevate provato prima, perché non ha funzionato, cosa avete cambiato dopo. Quasi nessuno pubblica i propri fallimenti, quindi i fallimenti non stanno nel materiale di partenza di nessuno. Sono la parte più utile per chi legge e la più scomoda da scrivere, e le due cose stanno insieme.

Il dettaglio del contesto. La norma che si applica in Italia e non altrove, l'obiezione che fa il cliente della tua provincia, il modo in cui quel lavoro si fa in quel capannone con quelle persone. Un testo generico su un argomento generico si produce in trenta secondi. Un testo che nomina le cose come le nomina chi ci lavora dentro, no.

Una posizione che costa. Dire cosa non fai, nominare il compromesso, scrivere un numero che ti impegna. Chi non rischia niente scrivendo produce testi che non obbligano nessuno a decidere, e un testo che non obbliga a decidere si dimentica mentre lo si legge.

C'è un test che uso, e ha un solo passaggio. Prendo quello che ho scritto e mi chiedo se si poteva ottenere con quello che è già in rete. Se la risposta è sì, chi legge se ne accorge in tre righe. Non perché sia scritto male. Perché l'ha già letto.

Dieci ritratti, una domanda precisa

Scrivendo L’arte del secondo violino ho scelto una domanda circoscritta: come finiscono sotto un solo nome opere costruite da più persone? I dieci ritratti non servono a riempire una rubrica di esempi celebri. Mettono alla prova una stessa lente su relazioni diverse, dal lavoro di Mario Tchou a quello di Rosalind Franklin. È anche il criterio che voglio portare in questo sito: una domanda riconoscibile, materiale da interrogare e il tempo necessario per capire dove il confronto regge e dove smette di reggere. Il libro racconta questo percorso.

Aumentare le uscite non risolve l’assenza di materiale proprio: il problema è vicino a quello dei modelli alimentati con contenuti generati. Prima di automatizzare la produzione, applica la prova di utilità del lavoro: quale domanda del lettore riceve finalmente una risposta?

Il test prima di pubblicare

Tre domande, prima di mettere qualcosa online. Me le faccio da un paio d'anni e hanno ridotto il numero di cose che pubblico.

Qual è la frase che potevo scrivere soltanto io, e dove sta nel pezzo? Se la risposta è "nel titolo", il pezzo non c'è. Se non riesco a indicare la riga, nemmeno.

Cosa ho dovuto fare per saperlo? Se la risposta è "ho letto in giro", sto scrivendo un riassunto di riassunti. Se è "l'ho provato in tre aziende e due volte è andata male", c'è qualcosa da dire.

Chi lo legge, e cosa farà di diverso lunedì? Una persona con un ruolo e un problema che ha adesso. Se riesco a dire chi è, il pezzo ha un destinatario; se riesco a dire soltanto un settore, non ce l'ha.

Quando le tre risposte ci sono, pubblico anche se il calendario dice che è presto. Quando non ci sono, il pezzo resta fermo e il calendario resta vuoto per una settimana, che è la cosa più difficile da sopportare di tutto questo mestiere.

Il materiale che richiede di aver fatto qualcosa costa ancora tanto da produrre, e costerà tanto anche l'anno prossimo. Per questo continua a funzionare: è l'unica parte del lavoro dove la barriera non è caduta.