Pensiero sistemico e consumismo: il ciclo del desiderio

Dopo alcuni acquisti l’entusiasmo può diminuire e il desiderio spostarsi altrove. Non accade per ogni bene o in ogni persona: un oggetto può soddisfare un bisogno e restare utile a lungo. Qui osserviamo un possibile ciclo fra stimoli, aspettative e decisioni di spesa, senza attribuirlo a un difetto del carattere.

Quello che segue non è un manifesto contro lo shopping, né un elogio del minimalismo. È un tentativo di capire il meccanismo. Perché capire il meccanismo è l’unico modo per scegliere consapevolmente invece di essere scelti da esso.

Costruiamo un possibile meccanismo: uno stimolo fa notare una distanza fra situazione attuale e desiderata; un acquisto sembra ridurla, poi aspettative e confronti possono cambiarla di nuovo. Il loop è un’ipotesi qualitativa, non una misura universale del consumismo o del benessere.

L’adattamento edonico descrive cambiamenti nella risposta a condizioni ed eventi. Non implica un ritorno rapido e identico al punto di partenza dopo quasi tutto. Diener, Lucas e Scollon nel 2006 discutono differenze fra persone, componenti del benessere ed eventi, oltre a possibili cambiamenti duraturi. Non basta quindi a prevedere quanto un acquisto soddisferà una persona.

Il marketing può sollecitare desideri e confronti, ma non possiamo attribuire a ogni comunicazione l’intenzione di promettere un beneficio che sa impossibile. Valuta la promessa concreta: quale bisogno descrive, che cosa offre il prodotto e quali prove la sostengono?

Il confronto sociale e i criteri di spesa

Il confronto con altre persone può influire su ciò che desideriamo. Conta però anche la condizione materiale: sicurezza, abitazione, salute e reddito non spariscono perché esiste un riferimento relativo. La domanda è quale confronto stia pesando sulla scelta specifica.

Per la maggior parte della storia umana, il gruppo di riferimento per questo confronto era fisicamente limitato: il villaggio, il quartiere, il posto di lavoro. I social media hanno cambiato tutto. Il gruppo di riferimento è diventato globale e curato: si vedono i momenti migliori delle vite più fotogeniche di migliaia di persone contemporaneamente. Il confronto è strutturalmente asimmetrico, perché si vedono i picchi degli altri e la media della propria vita.

Il risultato è un innalzamento continuo degli standard di riferimento senza un corrispondente innalzamento del benessere. Si raggiunge un livello di consumo, il confronto sposta il riferimento più in alto, si percepisce un nuovo gap, si consuma ancora. Il tapis roulant gira più veloce senza portare da nessuna parte.

Gli stimoli che incontri prima di acquistare

Darsi regole può essere utile, ma non basta a spiegare ogni comportamento di spesa. Non trattiamo la volontà come una batteria finita né sappiamo che una notifica arrivi proprio quando è bassa. Possiamo invece osservare quali stimoli incontriamo, in quali condizioni decidiamo e quali vincoli vogliamo introdurre.

Il pensiero sistemico suggerisce un approccio diverso: cambiare il sistema invece di combatterlo. Questo significa intervenire sull’ambiente invece che sulla psicologia, modificare le strutture che producono i comportamenti indesiderati invece di cercare di sopprimere i comportamenti stessi.

Rimuovere un’app può ridurre gli stimoli o aggiungere un passaggio all’acquisto; disiscriversi da comunicazioni indesiderate può diminuirne la frequenza. Un tempo di attesa concordato per una spesa non necessaria è un’altra prova possibile. Osserva che cosa cambia senza aspettarti un effetto identico per tutti.

Cosa produce benessere reale

Per scegliere, separa utilità, costo, condizioni economiche e tipo di esperienza che cerchi, senza una graduatoria universale fra oggetti e attività.

Un’esperienza può lasciare ricordi e relazioni, un bene materiale può rendere possibile un’attività o soddisfare un bisogno essenziale. Non basta chiamare qualcosa «esperienza» per garantirne un beneficio più duraturo. Confronta la promessa con ciò che conta nel tuo caso.

Non rappresentiamo il benessere come una vasca in cui acquisti ed esperienze hanno velocità di scarico già note. Sarebbe una precisione che non abbiamo. Possiamo rendere visibile, invece, il confronto fra aspettativa iniziale e uso successivo.

Le relazioni possono avere un ruolo importante nel benessere, ma non autorizzano a dire che una conversazione valga più di qualsiasi acquisto. Bisogni, condizioni e preferenze sono diversi: evita di usare questa lente per giudicare dall’esterno le spese di qualcuno.

Anche un obiettivo significativo può offrire soddisfazione durante il percorso o al raggiungimento. Non è una garanzia di benessere stabile. Chiedi che posto abbia la spesa rispetto a quell’obiettivo, senza dover dimostrare che comprare sia sempre una distrazione.

Il ciclo diventa più visibile quando le entrate aumentano ma il margine non cresce. La stessa separazione tra desiderio, gesto e contesto aiuta a osservare il telefono preso senza averlo deciso, un altro caso in cui l’intenzione arriva spesso dopo l’azione.

Il ciclo dell’acquisto lascia anche un effetto materiale: gli oggetti che entrano in casa più rapidamente di quanto escano rendono visibile l’accumulo nel tempo.

Il punto non è non comprare

Il punto è comprare consapevolmente, con una comprensione onesta di cosa si sta comprando e perché, e con aspettative realistiche su cosa produrrà.

Se una spesa promette di cambiare come ti senti, puoi chiederti quali aspettative stai affidando al prodotto e quali altre possibilità esistono. Dal desiderio di comprare non si può diagnosticare un vuoto interiore, né stabilire che l’acquisto non offrirà alcun beneficio.

Prima di un acquisto, puoi confrontare il bisogno che vuoi soddisfare con gli stimoli che ti hanno portato a desiderare quell’oggetto. Il desiderio può restare: il confronto serve a rendere più chiaro il criterio della scelta.